В последнее время акцент в управлении взаимоотношениями с клиентами все более смещается в сторону управления клиентским опытом, впечатлениями, CEM – Customer Experience Management. Правда, проблема в том, что до сих пор не разработаны интегрированные системы сбора и управления данными, которые говорят нам об эмоциональной составляющей взаимодействий с клиентами. В этом материале я постараюсь систематизировать практические подходы различных компаний к средствам анализа эмоциональной составляющей взаимодействий с клиентами.

Почему это важно? Известно, что большинство решений человек принимает под влиянием эмоций, а рациональная часть сознания «обосновывает» правильность выбора. Но во многих компаниях, внедривших у себя систему операционного и аналитического CRM, вся информация, которая попадает в хранилище данных, зачастую, носит транзакционный характер, и практически не отражает эмоциональный фон взаимодействий с клиентами. Это приводит к тому, что из рассмотрения теряется значительная часть данных, которые оказывают существенное влияние на восприятие компании клиентом, и на результат дальнейших взаимоотношений. Как вы сами отслеживаете ваши взаимоотношения с другими людьми, понимаете, с кем у вас хорошие и близкие отношения, а с кем - неприязненные? Наверняка, вы помните вашу историю, помните все ситуации, возникающие между вами, все позитивные и негативные моменты, то что вас радовало, и то, что вас раздражало… Подход во взаимоотношениях клиента и компании ничем не отличается. Но на практике, анализ негативных эмоций проводится зачастую лишь как результат работы с письменными претензиями, которые высказывают клиенты. Но претензии и жалобы пишет лишь малая часть клиентов, и большинство просто уходят из компании, либо рассказывают своим друзьям и знакомым о своём негативном опыте взаимодействия с этой компанией. Поэтому, возникает ситуация, что клиент «помнит» весь негатив, который он получил от компании, а компания – нет. В этом одна из основных проблем в управлении взаимоотношениями. Компании не знают, какие у них взаимоотношения с каждым конкретными клиентом. Для таких компаний, клиенты воспринимаются как некая «серая масса», которая нужна для получения денег. Поэтому, люди больше не верят рекламе, люди верят тому, что говорят их друзья, родственники, знакомые. Наши клиенты каждый день формируют имидж компании в глазах тех, с кем общаются, и результат невнимания к таким клиентам может плачевно сказаться на лояльности не только этого клиента, но и тех, кто вокруг. Именно поэтому очень важно на ранней стадии идентифицировать негативный эмоциональный фон при взаимодействии с клиентом, понять причины недовольства и, если необходимо, сразу предпринять необходимые шаги по изменению ситуации. Для этого существуют различные технологии и инструменты. Обычно, процесс управления клиентским опытом строится по схеме, состоящей из следующих шагов:

В начале необходимо понять, каковы для каждого из используемых каналов характеристики взаимодействия с клиентами, количество контактов с целевой аудиторией за период времени, покрытие целевой аудитории, стоимость контакта, и т.д. На основании выделенных характеристик необходимо установить, в использованием каких каналов будет проводиться мониторинг удовлетворенности и эмоционального фона.

На следующем шаге необходимо определиться с теми технологиями, которые вы бы хотели использовать для персонализированного мониторинга удовлетворенности, и которые будут работать наиболее эффективно в вашей ситуации с приоритетными каналами.

На этом шаге стоит провести рыночный анализ поставщиков решений, основанных на тех технологиях, которые были выбраны перед этим, и организовать тендер на поставку решения и услуг по интеграции.

Далее необходимо провести внедрение выбранных инструментов и их интеграцию с информационными системами компании, в которых хранятся транзакционные и персональные данные клиентов.

Затем строятся бизнес-процессы сбора и анализа данных об удовлетворенности и эмоциональной составляющей взаимодействия, организация регулярной отчетности, построение аналитических моделей оценки влияния негативного клиентского опыта на лояльность. Внедрение показателей удовлетворенности в систему KPI компании.

Проводится построение бизнес-процессов «обратной связи» с клиентами на основании полученных данных, таких как отклики на претензии, процедуры по удержанию и специализированные маркетинговые программы . Данная схема достаточно универсальна, и вы легко сможете адаптировать её для нужд своего бизнеса. Не будем подробно останавливаться на процедуре выбора каналов и подготовке к проекту, а также внедренческой части. На текущий момент мне бы хотелось уделить основное внимание широкому спектру методов, используемых для мониторинга и анализа удовлетворенности и опыта клиентов. В дальнейшем, выделив интересующие вас технологии, вы достаточно быстро сориентируетесь на рынке решений, предоставляющих тот или иной функционал. Очень важно перед принятием решения о покупке дорогостоящей технологии, поговорить с поставщиком о реализации Proof of Concept (Демонстрация Идеи) -микро-проекта на ограниченном объеме данных, с тем, чтобы подтвердить реализуемость предлагаемой концепции в ваших условиях и на ваших данных.

Давайте перейдем к технологиям мониторинга удовлетворенности. Эти технологии включают в себя такие, как: 1. Традиционные опросы. Вы можете опрашивать клиентов при выходе из магазинов-cалонов, либо при звонках в контактный центр. Преимущество этой технологии в том, что клиент предпочитает общаться с живым человеком, и отвечает на вопросы охотнее. Недостаток – данная технология наиболее дорогая из всех. Большинство компаний используют опросы для организации маркетинговых исследований по уровню сервиса и качеству обслуживания по методам «Mystery Shopper», «Mystery Caller».

2. Веб-опросы. Прогрессивная технология, позволяющая производить опросы в удобное для клиента время, заходя на сайт компании и авторизовавшись в личном кабинете. Преимущество этой технологии в том, что она наименее затратная и удобна для клиентов, пользующихся Интернетом. Недостаток в том, что охватить большую часть населения пока тяжело всвязи с недостаточным уровнем проникновения Интернета в небольших городах. Кроме того, клиентов сложнее стимулировать к участию в таких опросах, потому как проведение опросов в интернете обычно ассоциируется у них со значительными затратами времени.

3. IVR-опросы. Вы можете собирать информацию об эмоциональной составляющей взаимодействия с клиентом в контактном центре, переводя звонки абонентов после разговора с оператором на IVR, в котором ему будет предложено ответить на 2-3 вопроса, например, оценить по пятибалльной шкале, насколько клиент был доволен общением с оператором, насколько он удовлетворен решением своего вопроса, порекомендует ли он вашу компанию своим друзьям, родственникам и т.д. Достоинство этого метода в том, что информация о взаимодействии с оператором собирается сразу после звонка, и клиент может сразу зафиксировать своё впечатление от разговора. Кроме того, сбор данных проводится автоматически и не требует привлечения дополнительных сотрудников. Всвязи с этим такой метод относительно недорог. Помимо этого, IVR-опросы можно использовать для оценки любых точек контакта, где фиксируется взаимодействие с клиентом в CRM-системе, и производить обратный дозвон с переключением на IVR для таких контактов. Недостатком метода является то, что не все клиенты соглашаются участвовать в опросе после звонка, не желая тратить время, поэтому для того, чтобы убедить их ответить на вопросы, требуется приложить дополнительные усилия.

4. SMS-опросы. Одним из перспективных способов сбора информации о впечатлениях клиента являются интерактивные SMS-опросы, суть которых заключается в том, что клиент в любой момент может отослать на короткий номер ключевое слово с оценкой того или иного параметра удовлетворенности компании, например «OFFICE 5» «DOSTAVKA 2» «SERVICE 4». Плюс метода в том, что сбор оценок может охватывать различные аспекты взаимодействия с компанией, кроме этого, он не очень затратен и удобен для клиентов. Недостаток в том, что обычно отсылка смс для клиента платная, и не все готовы платить за то, чтобы поделиться своими впечатлениями. Поэтому приходится компенсировать клиентам затраты на высланные смс, либо договариваться с оператором, чтобы смс-сообщения на этот короткий номер были для клиента бесплатными, а оплачивала бы их компания, которая собирает эти данные.

5. LBS (Location Based Services). Сервис, определяющий местоположение абонента по GPS или по ближайшим сотам GSM сети. Используя его совместно с SMS опросами, например, для выявления качества сервиса в офисах продаж, можно привязывать информацию о полученном негативном опыте к местоположению объекта, к которому относится негатив клиента. Позитивная сторона такой привязки в том, что в том случае, когда клиент отправляет смс с негативной информацией можно проводить статистику по обслуживанию в каждой из точек продаж или сервиса, где осуществлялось взаимодействие с клиентом. Недостатком является необходимость дополнительного подключения LBS сервиса клиента, и компенсации расходов на этот сервис.

6. Анализ текстовых данных. Этот способ подразумевает автоматический анализ тех электронных писем, которые приходят в компанию на предмет наличия в них информации о негативном опыте взаимодействия с компанией. Технология работает по принципу, сходному с фильтрацией «спама» в Интернете. Достоинство метода в низких затратах на его применение и адаптацию, достаточно лишь установить и настроить программное обеспечение, которое будет проводить анализ писем и выделение из них «подозрительных», которым нужно уделить приоритетное внимание. Проблема в том, что электронные письма в большинстве случаев составляют лишь очень незначительное количество обращений клиентов в компанию, и поэтому полученная информация носит лишь вспомогательный характер.

7. Системы распознавания речи, автоматическое определение ключевых слов. Одной из очень перспективных и быстро развивающихся технологий является технология распознавания речи при общении с оператором в контактных центрах. Например, если абонент несколько раз употребляет при общении с оператором различные ключевые слова, характеризующие его негативное впечатление, например «проблема», «надоело», «не работает», «плохое качество» и так далее, это может явно характеризовать наличие негативного клиентского опыта, и являться серьезным сигналом для уделения такому клиенту повышенного внимания. Достоинством данной технологии является автоматизированное определение абонентов с низкой удовлетворенностью в процессе общения с сотрудником офиса или оператором контактного центра, однако эта технология на текущий момент всё еще недостаточно отточена для универсального применения и находится в процессе совершенствования. Тем не менее, если потратить время на обучение и настройку системы, даже имеющиеся на рынке варианты дают очень неплохие результаты.

8. Голосовой IVR. Технология, сочетающая применение стандартного IVR и систем распознавания речи, позволяет «имитировать» общение с оператором в автоматическом режиме, без привлечения сотрудников. При звонке на такой IVR клиент может задавать простые вопросы системе, и получать ответы на них. Система автоматически распознает голос клиента, и производит необходимое действие, либо сохраняет информацию, которую сообщил клиент. Такая система также может быть использована для проведения вопросов по удовлетворенности, при этом клиенту гораздо удобнее и естественнее производить оценку и перемещение по пунктам IVR c помощью голоса, чем нажимая на клавиши телефона, соответственно этот способ в силу своей простоты для клиента может получить более широкое распространение, чем традиционный IVR. Недостаток в том, что установка и грамотная настройка такой системы обычно довольно сложна технически.

9. Анализ формант и других тембральных характеристик голосового спектра. Сравнительно новая и инновационная технология, позволяющая по голосу клиента определить уровень стресса, недовольства, раздражения либо наоборот, его позитивные эмоции, такие как радость, расслабленность, спокойствие. Данная технология является родственной той, которая применяется в системах детектирования реакции человека на внешние воздействия типа «полиграфа», или, как говорят иначе, «детектора лжи». В адаптированном для применения в контактных центрах виде, она позволяет довольно точно отслеживать эмоциональный фон беседы клиента с оператором даже при невысоком качестве связи. Пока она реализована в сравнительно небольшом количестве промышленных решений для трекинга удовлетворенности, но широкий набор определяемых голосовых характеристик помогает сделать достаточно точный вывод о том, какие эмоции испытывает говорящий. Данная система может быть использована для двустороннего измерения эмоционального состояния как клиента, с целью мониторинга негативных разговоров, дифференцированного обслуживания неудовлетворенных клиентов, так и для контроля за эмоциональным состоянием оператора со стороны супервайзеров в контактном центре. Кроме этого, показатели, полученные в ходе работы данной системы могут быть использованы для мотивирования операторов с целью повышения общего клиентского опыта от взаимодействия с компанией. Тем не менее, при всех её достоинствах, внедрение данной технологии потребует довольно значительных затрат и усилий по установке и настройке.

10. Скоринговые модели на основе базы инцидентов и откликов клиентов. Данная технология представляет собой аналитическую скоринговую систему, которая анализирует возникающие внутренние инциденты, поведение людей, которых затронул данный инцидент, и влияние на данного инцидента на уровень их удовлетворенности. Полученные и собранные данные обобщаются для того, чтобы при возникновении новых инцидентов мы могли прогнозировать изменение уровня удовлетворенности для каждого из них. Создание таких скоринговых моделей предполагает наличие серьезного аналитического инструментария и специалистов, способных эффективно его использовать. Кроме этого, требуется наличие внутренней базы об инцидентах, и трекинга реакции клиентов, которых затронул данный инцидент. Теперь, когда вы знаете о том, каковы основные технологии мониторинга ваших взаимоотношений с каждым клиентом, остается выбрать подходящий вариант и запускать проект внедрения. Базируйтесь на достижении коммерчески важных показателей, свяжите удовлетворенность с уровнем оттока клиентской базы. Постройте бизнес-кейс по анализу удовлетворенности, это очень важно. Если анализ каждого контакта будет вам обходиться, допустим, в 10 центов, то нужно понять, как разумно использовать получаемую информацию с пользой для бизнеса. В любом случае, помните, что любой маркетинговый инструмент практически то же самое для бизнеса, как острый скальпель в руках хирурга для пациента: может вырезать раковую опухоль, а может задеть артерию. Так что – будьте осторожны и удачи в построении длительных и прибыльных взаимоотношений!